Vous êtes entrepreneur·e indépendant·e et vous souhaitez améliorer le taux de conversion de votre site ? Vos recherches ou vos contacts vous ont vraisemblablement amenés à croiser la route du copywriting. Ses promesses sont séduisantes. À en croire ses promoteurs, ce dernier transforme à coup sûr ou presque un simple visiteur en client. Si son efficacité est avérée, gare toutefois à ne pas lui prêter des vertus trop grandes.
Le Mot-clé vous aide à mieux comprendre cette technique de rédaction persuasive et la façon dont vous pouvez l’utiliser à bon escient.
Le copywriting ou l’art de convaincre
Le copywriting a pour objectif principal de persuader. Née chez les publicitaires, cette pratique a désormais gagné l’ensemble du monde numérique.
Le copywriter, un maillon essentiel de la révolution digitale
Le copywriter s’est imposé comme un acteur majeur du monde digital depuis une dizaine d’années. Une traduction, très littérale, a donné le terme de concepteur-rédacteur. Cette expression un peu fade ne rend pas vraiment hommage à ce qu’est le copywriting.
Cette technique de rédaction, ou plutôt cet ensemble de techniques, a pour fonction première de convaincre le lecteur d’agir. L’expression rédaction persuasive ou rédaction convaincante caractérise bien mieux ce qu’est réellement le copywriting.
Les agences de marketing digitale ou de communication affichent désormais leur maîtrise du copywriting. Cette technique fait partie de la palette d’outils qu’elles peuvent mettre à votre service. Elles le présentent souvent comme une technique révolutionnaire. Le copywriting est pourtant bien plus vieux qu’Internet. L’acte de naissance authentique est introuvable, mais il faut remonter un, voire deux siècles en arrière.
Le copywriting, une technique publicitaire apparue à la fin du XIXe siècle.
L’art de convaincre a d’abord été celui des publicitaires. Les noms de John E. Kennedy ou de David Ogilvy sont fréquemment associés à la naissance du copywriting. Le premier est souvent désigné comme le premier copywriter. En 1905, il explique dans un article que le but de la publicité est de convaincre les consommateurs d’acheter un produit. Ogilvy, qui a fondé sa propre agence de publicité aux lendemains de la seconde guerre mondiale, s’est fait connaître grâce à ses campagnes publicitaires, pour Rolls-Royce notamment. Son sens de la formule percutante a façonné en partie le copywriting.
Pourtant, certains n’hésitent pas à faire de John Emory Powers, né en 1837 l’inventeur du copywriting ! Dès la fin du XIXe siècle, ce dernier vit (grassement) de sa plume et de son talent de publicitaire. Il est le premier à avoir compris l’importance de s’adresser vraiment aux clients à travers un style simple et direct.
Le copywriting doit convertir le curieux en prospect et le prospect en client
Le Graal du copywriter est la conversion. Qu’il s’agisse de recueillir un mail ou de déclencher un processus d’achat, le copywriting vise avant tout à l’efficacité.
Le copywriting a su s’adapter à la révolution numérique
Le copywriting digital est l’héritier direct du copywriting des grands publicitaires américains de la deuxième moitié du XXe siècle¹. Pour les publicitaires, il s’agissait « simplement » de convaincre le consommateur d’acheter un produit. Pour les copywriters numériques, la palette s’avère un peu plus large. Les techniques du copywriting peuvent en effet être mobilisées pour une landing page, une newsletter, un post destiné aux réseaux sociaux, une page de vente, un scénario de podcast ou de vidéo, etc.
Que vous soyez solopreneur(e) ou responsable d’une TPE/PME, vous ne pouvez pas faire l’impasse sur le copywriting. Celui-ci doit être intégré à votre stratégie digitale afin de transformer un internaute curieux en client.
Le copywriting a un objectif fondamental favoriser le passage à l’action
Un joli site avec un très faible taux de conversion est en réalité un site bien peu utile. A quoi cela peut-il bien servir d’avoir des centaines de visiteurs si cela ne se traduit pas en chiffre de ventes ?
Pour accroître ce taux de conversion, le CTA (Call to action) est l’un des outils préférés des copywriters. Si l’expression ne vous est pas familière, vous connaissez parfaitement bien le concept :
- « Réservez vite votre séance d’essai » ;
- « Je m’inscris à la newsletter » ;
- « Je veux être rappelé par un conseiller » ;
- « Je souhaite découvrir les offres promotionnelles ».
Voilà quelques exemples de Call to action, généralement associés à des boutons cliquables, que l’on peut trouver.
Les objectifs apparaissent très divers : s’abonner, obtenir une information, laisser ses coordonnées et bien sûr acheter. Il s’agit pourtant à chaque fois d’inciter l’internaute à passer à l’action. Ceci est l’essence même du copywriting.
Des techniques spécifiques qui font du copywriting une discipline à part
Le copywriting est désormais bien compris et bien théorisé. Les techniques et méthodes qu’il mobilise sont parfaitement documentées.
Le copywriting se distingue de la rédaction web optimisée
Le copywriting consiste en un ensemble de techniques mobilisables et applicables à la plupart des contenus. En ce sens, il pourrait s’apparenter à la rédaction web optimisée, le fameux SEO. Ce sont pourtant deux techniques différentes et d’ailleurs pas toujours compatibles.
La rédaction optimisée joue plutôt sur le temps long. Un bon référencement naturel se construit sur la durée. Le copywriting joue au contraire sur l’immédiateté. Il faut convaincre le prospect d’agir maintenant. Le SEO mise sur un accroissement progressif de la notoriété du site. Le copywriting ne s’intéresse qu’à la conversion immédiate.
Des méthodes éprouvées facilitent la mise en oeuvre du copywriting
Certaines méthodes ont été créées pour faciliter la création de contenus copywrités. La plus connue est sans doute la méthode AIDA. On la doit à un publicitaire de la fin du XIXe siècle, Elias St. Elmo Lewis. AIDA est en fait un acronyme pour Attention, Intérêt, Désir, Action. Elle fonctionne comme une pyramide dont le but final est la conversion.
- Attention : La première étape est de capter l’attention. Cela passe souvent par une formule ou une image percutante qui joue sur les émotions. On peut aussi jouer sur les couleurs, les polices de caractère.
- Intérêt : Le lecteur doit se reconnaître dans le contenu. Le I pourrait d’ailleurs tout aussi bien signer Identification. Une bonne connaissance de son persona se révèle ici essentielle.
- Désir : La troisième étape consiste à susciter le désir en montrant les bénéfices et avantages du produit ou du service que l’on vend. Là encore, le copywriter sollicite souvent les émotions.
- Action : Cette dernière étape est celle du passage à l’action : l’achat, l’inscription, la prise de contact, etc.
La méthode AIDA est la plus fréquemment utilisée, mais d’autres existent, notamment la méthode PASTOR².
Efficacité et émotions constituent les fondements du copywriting
D’une manière générale, les bons copywriters s’appuient sur des phrases plutôt courtes afin d’aller à l’essentiel. Chaque mot doit avoir son utilité. Les chiffres et arguments sont précis et clairs. De même les CTA doivent être explicites et mobilisateurs.
Des témoignages de clients satisfaits sont souvent mis en avant. La preuve sociale est en effet un élément clé du copywriting.
Enfin, les copywriters savent très bien que beaucoup d’achats relèvent davantage de l’émotionnel que du rationnel. Il s’agit donc de susciter des émotions. Toutes peuvent être sollicitées :
- la joie,
- la tristesse,
- la peur,
- la colère,
- le dégoût
- ou la surprise. Il s’agit là des 6 émotions fondamentales communes à toute l’humanité.
Le copywriting peut également s’appuyer sur des biais cognitifs qui influencent grandement nos comportements. Qui n’a pas déjà lu sur un site ou une newsletter une formule ressemblant à peu près à cela : « Attention, plus que 3 exemplaires en stock !» ou encore « L’offre spéciale prendra fin à minuit précise » ?
Le copywriter s’est appuyé ici sur un biais connu sous le nom de FOMO pour Fear of Missing out, littéralement la peur de manquer. Jouer sur ce biais et d’autres s’avère très efficace pour favoriser un passage à l’action.
Le copywriting n’est toutefois pas une formule magique
Le copywriting est un des aspects d’une stratégie digitale réussie. Un élément important, mais un élément seulement. Il ne peut suffire à lui seul à transformer vos prospects en clients. Il peut également avoir des effets négatifs s’il est mal maîtrisé.
Le copywriting doit s’intégrer à une stratégie marketing globale
La première clé d’un copywriting réussi est d’avoir parfaitement identifié son persona. Si vous n’avez pas déterminé en amont son profil type, ses problématiques, ses attentes et ses besoins, aucun copywriter ne pourra vous sauver. La méthode AIDA, comme toutes les autres, ne fonctionne qu’avec une bonne identification du cœur de cible. Gare donc aux agences qui vendent du contenu copywrité sans avoir défini le persona type.
Pourtant une bonne réflexion en amont ne suffit pas. Votre site a beau bénéficier d’un copywriting de grande qualité, encore faut-il qu’on le trouve ! Une audience et une notoriété faibles limitent le nombre de visiteurs. Voilà pourquoi, le copywriting doit être intégré à une stratégie globale qui inclut le SEO et éventuellement le SEA. Le référencement naturel accroît le flux de visiteurs vers votre site et le copywriting se charge de les faire passer à l’action.
L’abus de copywriting nuit gravement à son efficacité
Manier efficacement le copywriting est un art subtil et délicat. Il faut garder à l’esprit que nous détestons tous être manipulés et sous influence. Personne n’aime se rendre compte qu’on le pousse à agir contre son gré ou qu’on lui force la main pour acheter. Le copywriting ne doit donc pas être trop lourd. Il n’y a rien de plus insupportable que la multiplication des CTA sur une page. La survente est un élément qui pousse le visiteur à fuir plutôt qu’à convertir.
Il faut également éviter les fausses promesses. Le copywriting a beau jouer sur les émotions, l’acheteur conserve toujours une part de rationalité. Affirmer que son produit est le meilleur au monde donne rarement confiance à l’acheteur. Promettre des effets incroyables qui ne se réaliseront jamais générera du mécontentement et un sentiment de trahison. Concrètement, un copywriting trop manipulateur dessert votre business. Les retours et témoignages d’anciens clients qui s’estiment trompés sont une véritable catastrophe qu’il vaut mieux éviter.
Vous souhaitez développer une véritable stratégie digitale pour votre business en ligne ? Le copywriting peut s’avérer votre meilleur allié. Reprenant certaines techniques mises au point par des publicitaires inspirés du siècle dernier, il favorise le passage à l’action. Un simple curieux peut se transformer en prospect puis en client. Pour cela, le copywriting s’appuie sur des techniques de rédaction spécifiques. Ces dernières visent à l’efficacité et jouent sur les émotions. Grâce à des méthodes comme AIDA, le copywriting vous aide à construire un tunnel de vente efficace.
Il ne faut toutefois pas attendre de miracles s’il n’est pas intégré à une stratégie marketing globale. Une bonne connaissance de son persona, une notoriété et une audience numérique bien travaillées s’avèrent indispensables. Enfin, si le copywriting vise à influencer le comportement de l’internaute, une manipulation lourde et trop visible aboutit à l’effet inverse de celui escompté.
¹ : si le sujet vous intéresse, le Mot-clé vous recommande la série Mad Men qui, durant 7 saisons, suit le quotidien d’une agence de publicité dans les années 60 à New-York.
² : Une bonne explication de la méthode PASTOR sur Le Blog du Modérateur.
NB : Merci à Joël Boutteville pour la rédaction de la version originale de cet article.
